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最近，TikTok Shop的销量榜上，一个既熟悉又陌生的名字——HAN RIVER，频频闯入大众视野。
空气炸锅、电饭煲、蒸汽熨斗、搅拌机……这些在国内早已普及的小家电，如今正凭借“平价好用”的形象，在千里之外的东南亚悄然掀起一股“中国制造”风潮。
这个几年前才起家的品牌，为什么能在东南亚杀出重围?背后又隐藏着怎样的“出海密码”?
01、从“中国厨房”到“东南亚客厅”
“Making good life less expensive——让美好生活更实惠。”这是HAN RIVER在官网上写下的品牌愿景。
成立于2019年的HAN RIVER，是一个典型的“新国货出海”代表。从国内代工起家，到打造自有品牌，它在短短几年内完成了从OEM到品牌化的跃迁。
图源：Han River官网
不同于多数出海品牌，HAN RIVER 的出海第一站，不是欧美，而是东南亚——一个被无数中国卖家视为“第二个中国市场”的区域。
品牌最早进入的是印尼。创始人林生早在2014年便开始涉足国际市场，代理多个知名品牌。到2019年，他决定创立自有品牌HAN RIVER，并以印尼为试点。
这一步的选择并非偶然。印尼作为拥有2.81亿人口的东南亚第一人口大国，人口结构年轻、气候炎热潮湿，家电消费呈现普及型刚需增长态势，电商渗透速度惊人。年轻一代精通数字技术、热衷网购，中产阶层快速壮大，为HAN RIVER的成长提供了肥沃土壤。
基于这些特征，HAN RIVER聚焦小家电赛道，选择厨房电器(如烤箱、空气炸锅)和个护生活电器(如吹风机、热水壶)作为核心品类，精准对接东南亚家庭的“入门刚需”。
图源：Han River官网
进入印尼后，HAN RIVER迅速布局Shopee、Lazada、JD.ID、Tokopedia等主流电商平台。据其官网信息，到2020年底，HAN RIVER已成为Shopee印尼站家电类目的畅销品牌之一，跻身东南亚区域前四。
此后，品牌逐步拓展至马来西亚、泰国、越南、菲律宾等市场，以“性价比+设计感”的形象快速占领消费者心智。
图源：Shopee
而真正让 HAN RIVER 声名大噪的，是它在TikTok 的崛起。
02、HAN RIVER 的“第二增长曲线”
如果说 Shopee 和 Lazada 是 HAN RIVER 打下的“基本盘”，那么 TikTok 则让它“飞”了起来。在TikTok社交电商生态中的精准发力，成为HAN RIVER实现爆发式增长的关键。
据Resourcera数据，2024年TikTok Shop在东南亚的年度GMV已达187亿美元，印尼、泰国、越南位列前三。尤其值得注意的是，印尼已超越美国，成为TikTok全球用户数最多的国家，用户总数达1.57亿，日均使用时长高达1小时32分钟，位居全球第一。
庞大的用户基数与高粘性的使用习惯，为HAN RIVER带来了充沛的“内容流量红利”。
短视频+直播带货的模式，让原本需要靠大促、广告才能起量的家电品类，获得了前所未有的曝光机会。在这一背景下，HAN RIVER选择将达人营销作为引爆销量的关键策略。
据统计，品牌累计合作达人超过7.36万人，相关带货视频超过15.80万条，仅最近90天就新增7072位达人。
图源：FastMoss
在内容创作上，HAN RIVER不像传统硬广那样直接推销产品，而是更注重为消费者提供实用价值。达人们通过生活化场景展示产品：用电煮锅煮泡面、用蒸汽熨斗熨烫衣物、用自动饮水机便捷补水、用吸尘器清理家中灰尘。
这种真实可感的“生活叙事”，使产品更易被消费者接受。视频内容多以生动幽默的方式呈现产品的清洁效果与使用便利，直击用户痛点。视频播放量往往轻松破百万，带货转化自然水涨船高。
与此同时，HAN RIVER还积极构建 TikTok 多账号矩阵，通过差异化内容精准触达不同用户群体。主账号@hanriver.official 以分享产品使用技巧为主，积累13.03万粉丝;次账号@hanriverlifelive 则侧重直播展示产品性能，吸引8.95万粉丝;专为印尼本地用户设立的@hanriver.official_id 也已积累8.22万粉丝。
图源：TikTok
这种矩阵打法，不仅提高了品牌曝光，也通过内容互补与流量循环，构建了更稳固的用户池。
这一策略成效显著。在印尼，HAN RIVER一款无线便携迷你吸尘器通过TikTok售出38.46万单，总销售额突破521.25万美元(约合人民币3714.06万元);在泰国，其多款产品长期稳居家电类目畅销榜，成为家庭必备的热门单品。
图源：FastMoss
在TikTok Shop，内容流量几乎等于销售额。一条爆款视频足以决定单日销售走势。HAN RIVER正是凭借灵活的内容打法，成功撬动了平台巨大的曝光红利。
03、东南亚消费者为何偏爱 HAN RIVER?
不只是“会营销”，HAN RIVER 真正打动消费者的，是“好用不贵”。
在印尼、马来西亚等新兴市场，家电消费仍处于“从无到有”的普及阶段。伴随经济快速发展与中产阶层的崛起，当地消费者对生活品质的要求不断提升，也更愿意为“高性价比”的产品买单。
尤其是年轻一代，已成为东南亚家电消费的主力人群。他们注重产品的实用性、创新性与便捷性，对智能化、个性化的小家电接受度极高。像空气炸锅、便携式吸尘器“高效生活必需品”，恰好满足了他们追求品质与效率的双重需求。
在价格带上，HAN RIVER把握得恰到好处。平台数据显示，HAN RIVER在东南亚的客单价普遍低于150元人民币，其核心产品——多功能锅、蒸汽熨斗、电风扇——正好覆盖了当地消费者在电商平台上最常搜索的家居关键词。
图源：FastMoss
此外，HAN RIVER 在外观设计上更“年轻化”。产品外壳颜色清新、线条简洁，不像传统家电那样“笨重”，而更像“生活用品+装饰物”，符合 TikTok 用户的审美偏好，自然更容易出圈，成为年轻消费者的“家居搭配选择”。
图源：Han River官网
04、“国货出海”的底层逻辑
作为出海品牌，HAN RIVER的另一杀手锏是本土化能力。
自2021年起，HAN RIVER便在印尼设置本地负责人，统筹本地业务。在印尼销售的产品中，30%至40%由本地工厂组装生产，其余60%则来自中国小家电产业带，如广东中山、顺德、潮汕及浙江等地。
图源：Unsplash
HAN RIVER拥有自主研发团队，负责产品研发与开模，再交由合作工厂代工。国内稳定而成熟的供应链，为其本土化策略提供了有力支撑。
好的产品必须懂用户痛点。为深入洞察消费者需求，HAN RIVER持续开展市场调研，并根据用户反馈实时优化产品。例如，针对印尼用户普遍反映的地砖清洁难题，品牌推出了专为硬地板设计的吸尘器刷头。这种双向互动不仅提升了用户满意度，也增强了品牌忠诚度。
HAN RIVER的成功，不仅是营销上的突破，更是“中国制造体系成熟化”的必然结果。中国小家电产业链早已具备全球领先优势——无论是广东顺德的电饭煲、浙江慈溪的吹风机，还是苏泊尔、美的背后的代工体系，都为国货出海提供了坚实后盾。HAN RIVER正是这一成熟体系的受益者。
它无需自建工厂，而是通过整合国内优质供应链，以“设计+品牌+营销”的组合拳，重新定义了“出口商品”。换言之，它不仅仅是在“卖产品”，更是在输出一种“生活方式”。
图源：Unsplash
HAN RIVER 的故事，某种意义上代表了中国制造出海的新阶段。不再是代工厂，也不只是价格战，而是在新的内容生态里，凭实力赢得用户。
东南亚的厨房里、宿舍的书桌上、客厅的角落里，那些来自中国的小家电，正一点点改变着人们的生活方式。
这也许只是一个开始。
下一个走红的，不一定是 HAN RIVER，但一定还会是中国品牌。
