1520亿美元蓝海正爆发！俄罗斯正在成为跨境卖家“必争之地”

在全球跨境电商版图上，俄罗斯市场正悄然升温。

过去几年，这里或许仍被不少卖家视为“冷门赛道”，但随着本土电商平台的迅速崛起、用户消费习惯日益成熟，以及跨境流量的稳定增长，这片拥有超过7000万活跃网购用户的蓝海，正成为中国跨境卖家继欧美之后的又一关键战场。

01、7000万活跃买家，一个正在爆发的增量市场

近五年来，俄罗斯电商市场经历了快速增长。据《俄罗斯电子商务发展报告》显示，2019至2024年间，俄罗斯电商市场规模从1.7万亿卢布增长至12.6万亿卢布(约1520亿美元)，实现约7.5倍的跨越式增长。

图源：Yakov and Partners

在这一过程中，在线综合电商平台起到关键推动作用，其总交易额增长了20倍，市场份额从23%提升至64%。尽管整体增速在2024年有所放缓——2023至2024年度同比增速下降至约54%，但整体发展态势依然强劲。

与此同时，主流电商平台的日活跃用户数量也呈现快速上升趋势。2020–2024年间，整体日活跃用户增长超过3.5倍，其中Wildberries日活用户约达3500万，Ozon约为3200万，反映出消费者对电商平台的高黏性与活跃度。

基础设施的不断完善进一步支撑了电商生态的成熟。目前，俄罗斯互联网渗透率已高达92.2%，超过70%的用户通过手机进行购物。物流与支付系统的持续升级，推动电商渗透率稳步提升，为跨境卖家快速切入市场创造了有利条件。

图源：RMAA Group

从消费人群来看，25至44岁年龄段用户占比超过60%，主要集中在莫斯科、圣彼得堡等一线城市，月均可支配收入高于全国平均水平。整体呈现“女性主导、中年为核”的结构特征：女性占比达55.4%，35–44岁为消费力最强群体。

此外，大多数用户拥有丰富的网购经验，81%的用户有3年以上网购历史，93%为高频消费者，每月至少进行一次线上购物。

从地域分布来看，大城市如莫斯科、圣彼得堡及周边地区的消费能力最强，但近年来中小城市和边疆地区的电商渗透增速最快，部分区域增幅可达60–80%。

值得关注的是，俄罗斯用户既追求性价比，也愿意为品质和个性化产品买单。受欧美品牌退出市场的影响，他们对来自中国、土耳其等国家的商品接受度明显提升，为跨境卖家创造了新的机遇。

02、双雄并立，谁在统治这片电商生态?

俄罗斯电商市场已形成显著的 “双极主导”格局，由两大本土平台Wildberries和Ozon共同掌控了超过80%的市场份额，构建了当前市场的基本盘。

Wildberries：作为俄罗斯电商霸主，Wildberries拥有高达56%的卖家份额和3.287亿月访问量。平台从服装品类起家，后成功拓展至家居、美妆及食品等领域。其品类结构以时尚服饰、美妆、家居为核心，用户画像以25-45岁女性为主，并在下沉市场拥有强大的渗透力。对于时尚、家居等消费品类的卖家而言，Wildberries能提供稳定且庞大的流量与客群。

图源：WBCON

Ozon：被誉为“俄罗斯亚马逊”的Ozon，以约28% 的市场份额稳居第二。作为一个综合性平台，Ozon拥有5650万活跃买家，SKU数量超过1亿，覆盖超过20个商品大类。平台在电子产品(3C数码)、图书音像、家居园艺、汽配工具等类目表现尤为强势。同时，Ozon建立了完善的物流体系，近两年来大力招募海外卖家，对于希望进行多品类经营的卖家而言，Ozon是理想的选择。

在此之外，其他平台凭借自身生态在细分领域占据一席之地：

Yandex Market：背靠俄罗斯领先的搜索引擎Yandex(市场份额超60%)，享有巨大的天然流量优势，尤其在电子产品、家电等类目表现出色，适合具备价格竞争力的3C卖家。

速卖通俄罗斯(AliExpress Russia)：由阿里巴巴与本地伙伴共同运营，依然是中国卖家最熟悉的渠道之一。虽然在整体份额上有所调整，但在低价消费品和快时尚品类中仍保持着竞争优势。

整体来看，俄罗斯电商市场正逐步走向多元化。本土平台凭借政策支持与本地化服务构建竞争壁垒，而国际卖家则多通过速卖通、Ozon 等渠道进入市场。对中国卖家而言，这意味着可以摆脱“单一平台依赖”，根据自身产品特性，灵活选择最适合的销售阵地。

03、解码“战斗民族”的购物车

那么，俄罗斯消费者到底在买什么?

2024年的销售数据显示，食品类产品首次跃居在线销售额榜首。截至年底，商店配送的食品杂货与餐饮即食类商品占据了在线总交易的16.9%，成为第一大品类。

家居用品与家具以14.8% 的份额位居第二，电子产品与家用电器、服装与鞋类并列第三，各占14.3%。值得注意的是，汽车零部件与配件也首次进入前五，在线销售份额达到6.9%。

图源：unsplash

从 Ozon 与 Wildberries 两大平台发布的2024年畅销榜单来看，以下几类商品表现尤为突出：

• 3C电子与小家电：作为最受欢迎的网购类别，智能手表、无线耳机、扫地机器人、咖啡机等产品备受青睐。俄罗斯消费者乐于尝试新品，同时注重价格与功能之间的平衡。

• 家居与户外用品：受俄国家庭结构较大、户外活动频繁的影响，露营装备、园艺工具、厨房小电器需求旺盛。

• 汽车配件：作为“汽车大国”，俄罗斯对汽车相关产品消费庞大。无论是汽车电子、维修工具，还是美观装饰，都有可观的市场。

• 服装与运动用品：Wildberries的数据表明，运动休闲类目保持稳定增长。相比奢侈品牌，消费者更青睐舒适、性价比高的快时尚产品。

综合来看，卖家在选品上可把握以下三大核心逻辑：

• 功能性强：产品应能切实解决日常生活中的具体问题，满足实际使用需求。

• 性价比突出：消费者对溢价的接受度有限，更看重产品实用性与价格的匹配度。

• 适应本地需求：充分考量当地气候与居住特点，例如耐寒型服装、适合大户型的家居产品等，更易获得市场认可。

04、合规是基石，本地化是引擎

俄罗斯市场机遇可观，但挑战同样存在。

1. 合规与政策

• 法规动态：俄罗斯电商法规更新频繁，外国卖家需严格遵守，包括公开卖家与产品信息、接入俄央行认可的支付系统等。若日访问量超50万，需在俄设立法人实体。

• 认证要求：强制性产品标签(“诚实标签”系统)及商品合规认证(如EAC、GOST-R认证)是进入市场的关键门槛，未达标可能导致商品下架或面临处罚。

2. 支付与物流

• 支付限制：国际支付受限，本地主流支付方式为Mir卡、电子钱包等，需提前规划收款渠道。

• 物流挑战：跨境物流清关复杂、耗时长，建议利用稳定物流线路和海外仓，并备齐认证文件以提高效率。

图源：unsplash

3. 文化与运营

• 本地化需求：俄语界面、客服及深度本地化的营销内容是提升转化的关键。VK、Telegram等本土社交平台是推广的重要渠道，需与KOL合作增强影响力。

• 平台规则：俄罗斯电商平台规则频繁调整，需及时适应，通过差异化产品和服务在竞争中突围。

总体而言，合规是立足俄罗斯市场的基石，而周全的支付、物流与本地化布局，则是实现长期发展的关键保障。

俄罗斯跨境电商市场正迅速崛起为一片新热土。1520亿美元的规模、巨大的增长潜力，以及日益成熟的平台与用户，共同汇聚成不可忽视的市场浪潮。

真正的机遇，始终属于那些深耕市场、做实本地化并坚守合规与物流根基的长期主义者。

这里，不属于投机者，只属于行动者。