​​电商多渠道冲突管理：如何避免自相残杀的价格战​？

渠道冲突就像一场无声的拉锯战，每当你试图让亚马逊商店和零售合作伙伴都满意时，就会上演一场。而且成本并非只是假设的。

据调查，93%的电商渠道经理承认，他们经常做出有损其在线销售的决定，只是为了避免惹恼分销商。

公司牺牲电子商务销售额以避免冲突(来源 – BCG)

此外，有六成的电商渠道经理表示，如果不受渠道冲突限制，他们的年收入可能会增长。

如果您在 Shopify、亚马逊和批发网络运营品牌，您很可能需要在增长与维系和谐之间不断寻找平衡。这不再仅仅关乎定价或平台，还关乎保护您的利润和客户关系。

一、电子商务中的渠道冲突是什么?

在当今的多渠道电子商务环境中，内部争斗悄悄地蚕食您的收入、客户信任和合作伙伴关系的情况并不少见。

当同一品牌的不同销售渠道(例如亚马逊、零售店或直接面向消费者 (DTC) 网站)最终相互竞争而不是合作时，就会发生渠道冲突。

渠道冲突主要表现有三种方式：

1、垂直渠道冲突

这种冲突类型发生在同一供应链的不同层级之间。例如，制造商与零售商，或品牌与分销商。

如果您经营的品牌与分销商合作以接触零售伙伴，当您的 DTC 定价或促销使他们更难竞争时，就会出现冲突。

例如，一个护肤品牌开始在自己的网站上直接销售，价格低于其零售合作伙伴的报价。零售商觉得价格被压低了，于是停止了该产品的推广。

2、横向渠道冲突

与此同时，这种冲突也涉及分销模式中同一层级的参与者之间的紧张关系。当出现横向渠道冲突时，往往会引发价格竞争，从而降低品牌的感知价值。

示例：两个亚马逊授权的品牌经销商正在通过降价来竞争，力争超越对方。

3、多渠道冲突

这种冲突通常出现在一个品牌通过亚马逊、Shopify和分销商等多个平台销售，但****未能为每个平台制定独特的策略时。当发生横向渠道冲突时，往往会引发价格竞争，从而损害品牌的感知价值。

例如，您自己的 Shopify 商店提供免费送货和捆绑销售服务，其价格低于您的授权 Amazon 经销商所能提供的价格。

二、渠道冲突如何体现？

在全渠道电商领域，您的产品可能会出现在各种线上或实体店，因此渠道冲突的出现方式多种多样。当这种情况发生时，您会在利润、客户关系和客户满意度方面感受到它的影响。

渠道冲突表现如下：

1、价格削减

数据显示，每 10 位购物者中就有 6 位会在购买前在线比价。如果一位顾客访问你的 DTC 网站，看到你的产品售价 80 美元，而第三方亚马逊卖家的售价却只有 69 美元，你认为谁会买下它?很可能不是你。

这种削价行为会引导顾客货比三家，并可能削弱顾客对您品牌的信任。

在网上购物前通常会比较价格的购物者(来源 – Enterprise Apps Today)

2、平台蚕食

你在 Shopify 上搞节日促销，而亚马逊却根据竞争情况自动调整价格。最终你成了自己人。

3、顾客困惑

您的品牌在 Shopify 上呈现一种形象，在亚马逊上呈现另一种形象，在经销商网站上则呈现另一种形象。有些卖家两天发货，有些则两周发货。有些卖家附赠礼品，有些则不附赠。

由于定价不一致和包含内容不同，客户可能会收到混乱的信号并可能感到沮丧。

三、什么原因导致渠道冲突?

很多时候，当定价、合作伙伴、平台等策略不同步时，渠道冲突就会悄然出现。

以下是渠道冲突背后的一些主要触发因素。

1、无 MAP 政策

最低广告价格政策或MAP 政策是品牌制定的定价规则，用于控制经销商可以以多低的价格宣传其产品，但不一定是他们可以以多低的价格销售产品。

如果您没有制定 MAP 政策，您的品牌将容易受到价格战的影响。数据说明了一切：每天有 20% 的受追踪产品报告违反 MAP 规定，而这些违规行为每年在美国造成的损失高达 26 亿美元。

MAP 政策统计数据(来源 – 情报节点)

更令人担忧的是?80% 的在线卖家都是未经授权的，这意味着他们几乎没有动力遵守你的定价或保护你的品牌价值。如果没有 MAP，定价很容易失控。

2、未经授权的经销商

当产品在您不知情或未控制的情况下出现在亚马逊、沃尔玛市场或其他第三方网站上时，您就面临着未经授权的经销商问题。

这些卖家通常会批量购买您的产品，降低官方价格，并提供糟糕的客户体验，同时与您的合法渠道竞争。

这不仅会损害品牌资产，还会引发定价冲突，并可能使您失去亚马逊购买框。

3、电子商务整合不佳

当您的电子商务工具和平台无法相互通信时，库存同步问题、定价错误和履行延迟可能会悄然出现。

您的 ERP、亚马逊卖家中心和 Shopify 后端等系统之间缺乏电子商务集成可能会导致重复列表、超卖或定价差异，从而加剧渠道混乱。

4、受众重叠且缺乏策略

在亚马逊、Shopify 和您的零售合作伙伴上以相同的信息销售相同的产品看似高效，但往往会造成内部蚕食。

如果没有明确的细分(独家捆绑、特定渠道的优惠或消息传递)，您自己的商店最终可能会相互竞争相同的客户。

四、如何预防渠道冲突？

作为电子商务卖家，您可以采用以下几种方法来避免渠道冲突。

1、执行强有力的 MAP 政策

MAP政策是抵御价格战的第一道防线。但仅仅制定一份政策是不够的;它需要在所有渠道进行监控和执行。

为了能够执行您的 MAP 政策，请确保与经销商、分销商和零售合作伙伴分享该政策——尽可能要求获得书面协议或签名。

让他们了解 MAP 的重要性以及它如何保护每个人的利润和品牌价值也是值得的。

• 可操作提示：使用监控工具自动检测 MAP 违规行为并实时向您的团队发出警报。

2、删除未经授权的经销商

未经授权的经销商经常通过分销商、清仓甩卖或套利方式获取库存，并在未经您批准的情况下将其发布到网上。他们经常压低您的价格，损害您的品牌声誉，并从合法合作伙伴那里窃取销售额。

您可以使用亚马逊品牌注册 (Amazon Brand Registry)来对抗未经授权的经销商。注册后，您可以更好地控制产品详情，并使用强大的工具来检测和举报违规行为。

• 实用技巧：建立定期审核产品listing的流程。进行亚马逊竞争对手分析和市场监控，识别不熟悉的卖家，并追踪他们如何定价、捆绑和配送你的产品。

3、让您的渠道产品脱颖而出

如果每个渠道都以完全相同的方式销售相同的产品，你就会让他们陷入竞争。你应该细分你的产品，创造特定渠道的价值。

这不仅是为了避免重复，也是为了提供购物者真正关心的信息。一项调查显示，46.8% 的消费者重视有竞争力的价格和折扣，而 36.4% 的消费者希望获得详细、准确的产品描述和照片。

网上购物中最重要的元素(来源 – Hostinger)

这意味着，在你的所有渠道上都使用千篇一律的商品信息是行不通的。例如，你可以在 Shopify 商店提供捆绑销售商品，为店内合作伙伴提供零售独家优惠，以及为亚马逊提供独特的包装，从而让你的渠道促销活动更具特色。

• 实用建议：确保您表现最佳的渠道能够反映客户最关心的方面，例如快速配送、安全结账或详细规格。

4、提前了解平台政策和执行风险

在亚马逊这样的市场中，不遵守定价政策、卖家条款或上市标准可能会迅速引发更大的问题，例如抑制上市、失去购买框特权，甚至账户暂停。

与此同时，如果不及时了解政策变化，您的品牌可能会受到未经授权的经销商、造假者和激进竞争对手的侵害。

实用建议：如果您在管控亚马逊经销商、追踪违规行为或制定 DTC 与零售组合策略方面遇到困难，请联系AMZ Advisers等专家。AMZ Advisers 深受全球品牌信赖，提供定制解决方案，帮助品牌管理亚马逊渠道冲突，同时与其他销售伙伴保持稳固的关系。

5、内幕

渠道冲突会破坏客户关系，使客户感到困惑，并损害您品牌在各个销售平台上的信誉。随着越来越多的品牌采用全渠道电商，风险只会越来越大。

但冲突并非不可避免。通过正确的策略、沟通和技术驱动的执行，您可以让您的 Shopify 商店、亚马逊商品和零售合作伙伴保持一致，避免发生冲突。

无论是加强您的 MAP 政策、清理未经授权的经销商，还是仅仅为每个渠道提供更智能的产品包，这些小举措都可以在保护您的利润和信息方面发挥重要作用。