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在潮玩行业似乎已被泡泡玛特以自有IP模式垄断的今天，名创优品旗下的 TOP TOY 却选择了一条迥然不同的道路。
它不做创造IP的“狮子”，而是立志成为“跑得最快的羚羊”。不追求创造下一个 Molly，而是专注于迪士尼、三丽鸥等全球知名IP的二次创作，在潮玩这片红海中硬生生劈开了属于自己的航道。
9月26日，TOP TOY 正式向中国香港联交所递交招股书，计划在主板上市。披露的数据显示，2022年至2024年，其营收从6.79亿元增长至19.09亿元，复合年增长率达67.7%，并在2023年实现扭亏为盈，2024年净利润达2.94亿元。
1、从IP创造转向IP重塑的蓝海之路
当整个潮玩行业陷入自有IP的激烈竞争时，TOP TOY 选择了一条反常规的道路。
在这个人人都想打造下一个“Molly”的时代，创始人孙元文曾亲历自有IP的困局。那段经历让他意识到：在潮玩市场的浪潮中，一味追逐原创爆款，不如转身去唤醒那些早已深植人心的经典角色。与其创造一个全新的“神话”，不如让旧梦重生。
这一认知催生了 TOP TOY 独特的 “大IP二创”模式。
与传统的IP授权不同，TOP TOY 并不满足于照搬原有形象，而是选择在经典与创新之间搭建一座桥，坚持对迪士尼、三丽鸥等全球知名IP进行彻底的二次创作。
例如，TOP TOY 将酷洛米这一角色重新设计为机械半透明风格的“酷洛米积木半机械大体”，该产品发售以来，成为双十一期间品牌超级单品榜的 TOP 1产品，并一举刷新了 TOP TOY 两年来大体销售业绩。
图源：TOP TOY公众号
截至2025年，TOP TOY 已拥有17个自有IP、43个授权IP，以及超过600个他牌IP。
这一庞大的矩阵让它看似IP富矿，但在创收层面，自有IP的能量仍待释放。与其说 TOP TOY 是一家原创工坊，不如说它更像一个高效运转的“IP买手”与“潮玩超市”，以极高的周转效率捕捉市场热点与文化风向。
孙元文用一个形象的比喻，阐释了 TOP TOY 的商业逻辑：如果泡泡玛特是“iOS系统”，封闭而高耦合，那么 TOP TOY 更像“安卓系统”，以开放姿态吸纳无数创意模块。它不试图主宰内容，而是搭建一个可容纳多元IP共生的生态场。
这种开放式的策略，使 TOP TOY 得以在短时间内迅速扩大版图。截至2025年，其已跻身中国潮玩市场前三，市场份额达到2.2%。
图源：TOP TOY
截至2025年9月，TOP TOY 注册会员超1000万，客单价约56元，复购率达38%。这些数据表明，“大IP二创”让消费者不再只是购买玩具，而是在购买“旧梦新生”的情感共鸣。
在潮玩的新周期里，TOP TOY 选择的不再是创造下一个爆款，而是赋予经典以新的呼吸。那是一种逆流而上的勇气，也是一种关于文化再造的远见。
2、借力名创优势与旗舰店辐射模式出海
TOP TOY 的出海节奏，像一场精确计算后的航行——迅猛，却不盲目。
在全球化浪潮再度翻涌的2025年，这家年轻的潮玩品牌抛出了堪称激进的计划：未来五年，将在海外40多个国家开设1000家门店，并在全球核心商圈落地100家旗舰大店，让海外销售占比突破50%。
这场“远洋计划”的底气，来自其背后那艘早已驶向世界的母舰——名创优品。
截至2025年3月31日，名创优品在海外已布局3213家门店，过去12个月中，新增门店有七成位于海外。
对于TOP TOY 而言，这意味着它并非孤军远征，而是站在一张成熟的全球网络上，拥有了稀缺的“落地即本地化”优势。
然而，TOP TOY 的出海并不仅仅是“复制名创经验”，而是在策略上更进一步——打造以旗舰店为中心的“辐射式扩张”模式。
上海南京东路的全球旗舰店不仅是销售场所，更是向海外地产商展示品牌实力的窗口。通过单日客流超3万、销售额108万元、客单价提升39.8%的亮眼数据，成功向海外地产商证明了其品牌实力与单店盈利能力。
图源：TOP TOY 小红书
这些旗舰店不仅承担展示功能，更像品牌的“数据雷达”与“势能引擎”。
每一款新品的销售数据、每一次顾客互动，都会成为供应链优化与产品迭代的依据。通过“前线试错—快速迭代—全链路铺货”的闭环机制，TOP TOY 正以类似 SHEIN、小米等“效率型品牌”的逻辑，打造属于潮玩行业的精益增长模型。
与此同时，这些旗舰店承担着另一个更深层的使命——品牌调性的再塑造。通过沉浸式的场景陈列与高端视觉语言，TOP TOY 正努力打破“平价潮玩”的大众印象，为高溢价产品的推出埋下伏笔，逐步夺回定价主动权。
在区域布局上，TOP TOY 采取了类似“省份经营”的区域打法，以东南亚为桥头堡，重点深耕泰国、马来西亚、新加坡和印尼等地。
在区域策略上，TOP TOY 将东南亚市场按“省份经营”逻辑进行覆盖，聚焦泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚等国家。
日本市场的突破尤为引人注目。
2025年8月，TOP TOY 日本首店于东京池袋Sunshine City正式开业，首日销售额即突破1100万日元(约合53万元人民币)。为购买 Nommi 糯米儿，店外曾有超200人排队。这样的业绩在素有“IP深海市场”之称的日本令人瞩目，显示了中国潮玩品牌的全球吸引力。
图源：TOP TOY 小红书
TOP TOY 的海外收入占比从2024年的0.6%快速提升至2025年上半年的3.9%。截至2025年9月19日，TOP TOY 门店总数达299家，其中海外门店15家，覆盖泰国、日本等多个市场。
3、未来已来，在快速增长中寻求平衡
TOP TOY 的业务规模持续快速增长。其2025年上半年交易总量同比增长53.19%至约720万次，GMV同比增长52.59%至7.95亿元。
图源：名创优品2025中期报告
然而，在快速扩张的背后，公司面临着多重挑战。
TOP TOY 最先要面对的，是“独立性”难题。
据招股书披露，在过往记录期间，TOP TOY 约36%至54%的收入来自母公司名创优品体系。
这意味着，它在成长过程中始终连接着母公司的血脉。名创的供应链、渠道与流量，为 TOP TOY 提供了腾飞的风口，但也让品牌的自主性变得模糊。如何在继续借力的同时，逐步摆脱母体的庇护，建立属于自己的商业引力场与品牌身份，是其必须跨越的第一道关。
更深层次的挑战在于其IP结构的失衡。尽管 TOP TOY 拥有17个自有IP，但其商业化表现远不及预期：2024年自有IP收入仅680万元，占总营收不足1%，而同期授权IP收入高达8.89亿元。
这种”借来的翅膀”虽然让 TOP TOY 得以快速起飞，却也使其难以形成真正属于自己的IP影响力。
在授权IP的参天大树下，自有IP的幼苗难以获得充足的阳光与养分。作为一个渠道平台，其最优质的流量和展位必然优先贡献给能带来最大销量的迪士尼等授权IP，导致自有IP在内部资源争夺中就处于先天劣势。
一个成功的“潮流买手”能否同时成为一个优秀的“IP孵化器”，需要打破其自身商业模式造成的路径依赖，这无疑是其面临的最严峻挑战之一。
其次是国际竞争压力。随着全球扩张加速，TOP TOY 将直接面对国际潮玩巨头的竞争。
乐高2024年营收786亿元，万代南梦宫2024财年营收约600亿元，三丽鸥2024财年营收约71亿元。
而 TOP TOY 虽然增长迅猛，但仍处在“体量不对称”的竞争格局中，要在这样的舞台上留下名字，意味着要以更快的创新速度与更深的文化理解来补足体量差距。
海外市场复杂性同样不容忽视。不同国家的消费偏好、文化背景、法律法规都存在差异，对 TOP TOY 的本地化运营能力提出了更高要求。
例如，2024年欧盟召回的中国玩具高达609批次，同比增长34.1%，这要求 TOP TOY 必须建立完善的合规体系，以应对如欧盟《玩具安全指令》等严苛法规。
TOP TOY 用“大IP二创”模式在潮玩红海中劈开了一条新路。
不做第一个吃螃蟹的人，而是把螃蟹用新方法烹饪得更加美味。
这条站在巨人肩膀上的创新之路，既是现实的选择，也是战略的智慧。它让 TOP TOY 赢得了时间，赢得了市场，也为中国品牌的全球化探索提供了另一种可能。
